一、整理產(chǎn)品資料，進(jìn)行產(chǎn)品定位

　　全面收集產(chǎn)品的研制工作概況、成份、功能原理及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、廣告宣傳等資料，進(jìn)行產(chǎn)品定位，確定產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群體。

　　例如，××烏雞素為純中藥保健藥品，主要成份為烏雞、雪蓮、當(dāng)歸、靈芝、冬蟲(chóng)夏草、刺五加、肉蓯蓉、枸杞

　　在系統(tǒng)收集并吃透××烏雞素產(chǎn)品研制概況、名稱(chēng)及命名依據(jù)、處方來(lái)源、選題目的、選題依據(jù)、藥學(xué)和藥理資料的基礎(chǔ)上，對(duì)市場(chǎng)上銷(xiāo)量好的同類(lèi)補(bǔ)血、調(diào)經(jīng)和養(yǎng)顏保健品產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)和廣告宣傳資料進(jìn)行了仔細(xì)研究，將產(chǎn)品定位為女性“調(diào)理”產(chǎn)品，目標(biāo)消費(fèi)群體主要鎖定16－35歲的外來(lái)打工女性，其她女性只附帶銷(xiāo)售。

　　二、研究目標(biāo)消費(fèi)群體消費(fèi)心理及行為

　　要掏消費(fèi)者錢(qián)，先知消費(fèi)者心。根據(jù)產(chǎn)品的定位，調(diào)查目標(biāo)消費(fèi)群體的相應(yīng)需求有哪些、這些需求的重要性如何排序、是什么原因?qū)е滦枨�、她們選擇什么樣的方式滿(mǎn)足需求、使用產(chǎn)品的目的是什么、期望達(dá)到什么樣的目標(biāo)、選擇產(chǎn)品主要考慮哪些因素、獲取產(chǎn)品信息的渠道有哪些等。

　　例如，對(duì)16－35歲外來(lái)打工女性調(diào)研表明，按經(jīng)常出現(xiàn)的不適癥狀率高低排序，依次是睡眠不好、月經(jīng)不調(diào)、面色萎黃、頭暈耳鳴、腰酸背痛、身體虛弱等病癥；原因是她們從農(nóng)村來(lái)到城市，受到傳統(tǒng)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)與現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)濟(jì)間巨大反差的影響，面對(duì)陌生的環(huán)境和高節(jié)奏的工作生活壓力，心理負(fù)擔(dān)過(guò)重，內(nèi)分泌紊亂，導(dǎo)致上述癥狀。

　　透支健康掙錢(qián)，再花錢(qián)保健康，這是外來(lái)打工女性的“時(shí)尚”。她們?cè)谒寄罴胰�、關(guān)心朋友的同時(shí)，也比以前更懂得關(guān)愛(ài)自己。購(gòu)買(mǎi)保健品，解決外在身體不適，尋求內(nèi)在心理和精神的滿(mǎn)足，做有主張和有個(gè)人空間的“真女人”，成為了她們的保健選擇。

　　按照百分比高低排序，外來(lái)打工女性服用保健品的目的，依次主要是調(diào)節(jié)內(nèi)分泌、祛斑、美容、改善睡眠、補(bǔ)氣血和提高免疫力等。

　　療效好壞和見(jiàn)效時(shí)間快慢是外來(lái)打工女性選擇保健品考慮的主要因素，廠(chǎng)商許諾的一個(gè)療程往往是她們判斷產(chǎn)品是否有效的時(shí)間限度；同時(shí)醫(yī)生和店員推薦、廣告宣傳、價(jià)格、口碑、品牌等因素也不容忽視。

　　按照百分比高低排序，外來(lái)打工女性獲知保健品的主要途徑，依次是電視、朋友或店員推薦、醫(yī)生推薦。面對(duì)市場(chǎng)上種類(lèi)繁多、參差不齊的保健品，她們選擇起來(lái)很頭疼，需要“專(zhuān)業(yè)”的指導(dǎo)，便于對(duì)癥下藥，買(mǎi)到適合她們自身病癥和經(jīng)濟(jì)條件的保健品。

　　三、提煉說(shuō)什么

　　走進(jìn)消費(fèi)者的生活，根據(jù)消費(fèi)者的所需和所想，圍繞產(chǎn)品定位核心概念，從產(chǎn)品功效、原理、特點(diǎn)、廣告語(yǔ)等方面提煉產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。如××烏雞素：

　　1．產(chǎn)品功效

　　A、養(yǎng)血調(diào)經(jīng)，理氣止痛

　　B、活血祛斑，滋養(yǎng)容顏

　　C、寧心安神，更年期調(diào)理

　　D、病后、產(chǎn)后、術(shù)后身體恢復(fù)

　　2．產(chǎn)品原理

　　調(diào)理女性的氣血和內(nèi)分泌。

　　3．產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

　　配方名貴：精選天山雪蓮、烏雞、冬蟲(chóng)夏草、肉蓯蓉、靈芝、何首烏等28味名貴中藥材精制而成。

　　見(jiàn)效快：2個(gè)星期癥狀明顯改善。

　　療程短：2—6盒通�？山鉀Q根本問(wèn)題。

　　4．產(chǎn)品廣告語(yǔ)

　　健康從調(diào)理開(kāi)始。

　　四、梳理訴求邏輯并細(xì)化成文

　　從終端導(dǎo)購(gòu)員向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品的過(guò)程入手，結(jié)合消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為，梳理宣傳單的訴求邏輯，并考慮消費(fèi)者的接受程度，用熟悉且貼近消費(fèi)者的語(yǔ)言，細(xì)化形成具體文案，讓導(dǎo)購(gòu)員借助宣傳單，量體裁衣專(zhuān)業(yè)地為消費(fèi)者推薦適合她們的產(chǎn)品，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。如××烏雞素：

　　1．訴求邏輯

　　16－35歲打工女性煩惱的病癥

　　↓

　　病癥的危害

　　↓

　　病癥的原因

　　↓

　　××烏雞素解決病癥的原理

　　↓

　　××烏雞素的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

　　↓

　　××烏雞素的產(chǎn)品功效及服用效果

　　2．細(xì)化并成文

　　打工女性從農(nóng)村到城市，思想意識(shí)相對(duì)比較超前，用“現(xiàn)代女性”稱(chēng)贊她們，引起她們的注意；然后用打工女性都能理解的“生活化病因” 簡(jiǎn)潔訴求，導(dǎo)出癥狀，抓住女性的心。

　　現(xiàn)代女性的煩惱：

　　由于每月特有的周期性流失，再加上工作和生活的壓力，女性很容易出現(xiàn)：

　　月經(jīng)不調(diào)（經(jīng)量過(guò)多或過(guò)少、經(jīng)期過(guò)長(zhǎng)或過(guò)短、經(jīng)期紊亂、經(jīng)期情緒異常、白帶異常）、痛經(jīng)、腰酸腿軟、體卷乏力

　　臉上有色斑、黃褐斑、皮膚干澀、粗糙、頭發(fā)枯黃、分叉

　　頭暈耳鳴、失眠多夢(mèng)、神經(jīng)衰弱、煩躁易怒

　　人工流產(chǎn)、分娩以及手術(shù)引起的身體虛弱、抵抗力下降、產(chǎn)后缺乳、惡露不凈

　　↓

　　不孕對(duì)打工女性的生活影響非常大，使用恐怖訴求，讓女性重視病癥。

　　這些病癥影響女性的工作和生活，嚴(yán)重的甚至?xí)��?dǎo)致不孕。

　　↓

　　從專(zhuān)業(yè)角度解說(shuō)真正的醫(yī)學(xué)病因，并指出解決辦法。考慮打工女性對(duì)病因的理解有限，中西醫(yī)結(jié)合，“氣血失調(diào)（中醫(yī)病因）和內(nèi)分泌紊亂（西醫(yī)病因）”解釋同時(shí)進(jìn)行。

　　醫(yī)學(xué)理論認(rèn)為：

　　以上病癥的出現(xiàn)，是氣血失調(diào)及內(nèi)分泌紊亂所致，產(chǎn)生的主要原因是工作生活壓力太大，長(zhǎng)期生活不規(guī)律以及身體失之調(diào)養(yǎng)等，其治療要從系統(tǒng)、全面的調(diào)理開(kāi)始。

　　↓

　　按照“針對(duì)……選用……（什么原理）……具有什么特點(diǎn)……解決……”的句式說(shuō)明產(chǎn)品原理。

　　××烏雞素

　　針對(duì)女性生理特點(diǎn)，選用天山雪蓮、烏雞、冬蟲(chóng)夏草、肉蓯蓉、靈芝、何首烏等28味名貴中藥材，全面調(diào)理女性的氣血和內(nèi)分泌，具有配方名貴、見(jiàn)效快、療程短等特點(diǎn)，從根本上解除女性的煩惱，讓女性健康美麗，煥發(fā)迷人風(fēng)采。

　　↓

　　從產(chǎn)品組方中，篩選6味名貴藥材按照重要程度依次列出，通過(guò)配方名貴來(lái)預(yù)示產(chǎn)品療效好，配合見(jiàn)效快和療程短特點(diǎn)，解決打工女性購(gòu)買(mǎi)保健品關(guān)注療效和見(jiàn)效時(shí)間問(wèn)題；另外，保健品終究不是藥品，不能消除或根治病癥，用詞要準(zhǔn)確慎重，所以在“見(jiàn)效快”中用“癥狀明顯改善”，而不用“癥狀消失”，在“療程短”中用“通常可解決根本問(wèn)題”，而不用“解決根本問(wèn)題”。

　　××烏雞素三大特點(diǎn)

　　配方名貴：精選天山雪蓮、烏雞、冬蟲(chóng)夏草、肉蓯蓉、靈芝、何首烏等28味名貴中藥材精制而成。

　　見(jiàn)效快：2個(gè)星期癥狀明顯改善。

　　療程短：2—6盒通常可解決根本問(wèn)題。

　　↓

　　簡(jiǎn)潔的功效對(duì)癥和服用效果表，不僅便于導(dǎo)購(gòu)員向消費(fèi)者解說(shuō)產(chǎn)品功效和具體癥狀，而且可讓消費(fèi)者產(chǎn)生病癥恢復(fù)后的美好聯(lián)想，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。另外，針對(duì)產(chǎn)品的四大功效，選取四個(gè)典型病例，進(jìn)一步說(shuō)明產(chǎn)品療效，細(xì)化闡述每一類(lèi)病癥的病因和產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的解決原理，便于導(dǎo)購(gòu)員更專(zhuān)業(yè)向消費(fèi)者解說(shuō)。

　　××烏雞素功效及服用效果

　　××烏雞素功效對(duì)癥與服用效果對(duì)照表：

　　調(diào)經(jīng)效果的確好！

　　打工工作特別緊張，老是加班，生活沒(méi)有規(guī)律，月經(jīng)也變得不正常了，月經(jīng)不準(zhǔn)時(shí)，經(jīng)量時(shí)多時(shí)少，并且好長(zhǎng)時(shí)間都不干凈，月經(jīng)期間總是腰腹疼痛，人懶洋洋的，渾身無(wú)力，臉也變的黃黃的，一點(diǎn)血色都沒(méi)有。服用××烏雞素后，癥狀明顯減輕，經(jīng)期穩(wěn)定了，腰腹疼痛消失了，現(xiàn)在臉色紅潤(rùn)，氣色好，干起活來(lái)也輕松多了。

　　病例人姓名　身份證號(hào)碼

　　專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)：這是典型的月經(jīng)病，產(chǎn)生的主要原因是內(nèi)分泌失調(diào)，氣血虧虛，肝腎虧虛。如果不及時(shí)治療，會(huì)給工作和生活帶來(lái)不良影響，嚴(yán)重的還會(huì)導(dǎo)致不孕和早衰。

　　××烏雞素：從調(diào)理和調(diào)養(yǎng)入手，平衡女性?xún)?nèi)分泌，補(bǔ)氣養(yǎng)血，滋補(bǔ)肝腎，讓女性?xún)?nèi)分泌正常，氣血充盈，肝氣暢達(dá)，營(yíng)養(yǎng)均衡，月經(jīng)自然調(diào)和�！　�

　　臉上斑點(diǎn)沒(méi)有了！

　　我在一家賓館上班，從去年開(kāi)始，臉上開(kāi)始出現(xiàn)黃褐斑，氣色也不好，白天精神不振，晚上又失眠。服用××烏雞素后，效果非常明顯，臉上斑點(diǎn)開(kāi)始隱退了，人白天精神了許多，晚上也很少失眠了。

　　病例人姓名　身份證號(hào)碼

　　專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)：這是由內(nèi)分泌失調(diào)，臟腑氣血不和，不能滋養(yǎng)肌膚所致。若不及時(shí)治療，病情會(huì)逐漸加重，并導(dǎo)致其它病癥。

　　××烏雞素：能補(bǔ)氣養(yǎng)血，促進(jìn)皮膚微循環(huán)，排毒、散瘀，消除皮膚表層淤積的毒素，使色斑淡化直至消失；同時(shí)烏雞中含有豐富的維生素E等，補(bǔ)充皮膚所需營(yíng)養(yǎng)，保持皮膚的彈性，讓女性皮膚白白的、嫩嫩的。　　

　　晚上睡得香多了！

　　一段時(shí)間以來(lái)，晚上總是睡不踏實(shí)，不是醒來(lái)，就是做惡夢(mèng)，弄得白天渾身無(wú)力，頭暈眼花，眼圈發(fā)黑，皮膚好像也不如以前好了，真是煩惱。服用××烏雞素后，癥狀得到明顯改善，晚上睡得香了，面色紅潤(rùn)了，精神也好多了。

　　病例人姓名　身份證號(hào)碼

　　專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)：由于生理周期（月經(jīng)期或更年期）的影響，或著急、緊張、興奮、激動(dòng)等情緒變化，很容易身體機(jī)能失去平衡，經(jīng)常難以入睡、經(jīng)常夜醒、做惡夢(mèng)等，導(dǎo)致眼圈發(fā)黑、有眼袋、皮膚松弛、面色晦暗、沒(méi)有精神等，影響工作和生活。

　　××烏雞素：調(diào)理內(nèi)分泌，補(bǔ)益氣血，平衡身體功能，誘導(dǎo)自然睡眠產(chǎn)生，改善睡眠質(zhì)量，讓人睡得香，睡得甜，肌膚靚麗，精力充沛！　　

　　補(bǔ)虛效果真不錯(cuò)！

　　我是一名打工妹，身體一直很差，老得病，不是感冒發(fā)燒，就是拉肚子，并且一拖就是幾個(gè)星期，渾身沒(méi)有力氣，吃飯也沒(méi)有胃口，臉色總是黃黃的，月經(jīng)也不大正常。服用××烏雞素后，精神好多了，胃口也比以前好了許多，臉上開(kāi)始有了血色，身體也有了力氣。感謝××烏雞素，讓我找回了青春活力！

　　病例人姓名　身份證號(hào)碼

　　專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)：以上癥狀屬于“虛癥”，主要是由于長(zhǎng)期生活、工作不規(guī)律，引起氣血虧虛、肝腎虧虛所致。如果不及時(shí)治療，會(huì)嚴(yán)重影響工作和生活。

　　××烏雞素：能補(bǔ)氣養(yǎng)血，有效補(bǔ)充女性所需的維生素等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，排除淤血及不良分泌物，修復(fù)再生肌體組織，增強(qiáng)身體的抗病力，防止各種細(xì)菌和病菌的感染，身體自然好。

　　打工女性相信有某種藥材，必然有某種功效，在單頁(yè)后附加××烏雞素主要組方藥材照片及功效介紹。藥材實(shí)物和功效的介紹，使導(dǎo)購(gòu)員在向消費(fèi)者解說(shuō)時(shí)，不同的病癥都能找到相應(yīng)的藥材來(lái)對(duì)癥，不僅佐證了產(chǎn)品配方名貴的特點(diǎn)，說(shuō)明產(chǎn)品療效好；而且雪蓮清涼的聯(lián)想及天門(mén)冬清熱功效的配合，消除了打工女性服用保健品怕上火的疑慮。

　　雪蓮：調(diào)經(jīng)止血，助陽(yáng)除寒　　烏雞：滋陰養(yǎng)血，補(bǔ)虛強(qiáng)身

　　冬蟲(chóng)夏草：補(bǔ)肺氣，助腎陽(yáng)　　靈芝：益精氣，養(yǎng)心安神

　　肉蓯蓉：補(bǔ)腎助陽(yáng)，潤(rùn)腸通便　何首烏：補(bǔ)益精血

　　天門(mén)冬：滋陰清熱、清心安神　當(dāng)歸：補(bǔ)血活血

　　刺五加：祛風(fēng)除濕　　　　　　雞內(nèi)金：健脾消食

　　大棗：補(bǔ)氣養(yǎng)血

　　五、確定紙張及設(shè)計(jì)要求

　　1．紙張

　　一般紙張克重用157克雙銅紙，根據(jù)企業(yè)實(shí)力可選擇過(guò)光膜或不過(guò)光膜，紙張大小一般為16開(kāi)，如××烏雞素宣傳單為157克雙銅16開(kāi)紙，過(guò)光膜。

　　2．設(shè)計(jì)要求

　　宣傳單底色盡可能與包裝色彩一致，色彩要亮麗；文字排版廣告語(yǔ)和標(biāo)題要突出；模特、色彩、文字排版等組合要凸顯高檔女性產(chǎn)品。如××烏雞素宣傳單底色為包裝的亮紅色調(diào)，廣告語(yǔ)“健康從調(diào)理開(kāi)始”置于宣傳單頂部，“現(xiàn)代女性的煩惱、醫(yī)學(xué)理論認(rèn)為”等標(biāo)題用文鼎粗黑字體和大于內(nèi)文的字號(hào)予以突出�！　�

　　整理并吃透產(chǎn)品資料，明晰產(chǎn)品定位，洞察消費(fèi)者的心理及行為，結(jié)合終端導(dǎo)購(gòu)員向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品的過(guò)程，從每一個(gè)細(xì)節(jié)入手，一字一句推敲提煉觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的訴求點(diǎn)，用貼近消費(fèi)者生活的訴求邏輯和語(yǔ)言告訴她們，幫助導(dǎo)購(gòu)員說(shuō)服消費(fèi)者，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，我們的導(dǎo)購(gòu)用宣傳單就會(huì)有效。